Cómo crear un plan de Redes Sociales para tu Coworking

CLOUDWORKS by Elastiko

Los pasos para crear una estrategia de redes sociales y hacerla rentable

El creciente fenómeno del coworking en los últimos años ha ido acompañado de una creciente atención al posicionamiento online y en las redes sociales de estos espacios de trabajo híbridos.

“If you build it, they will come” no se aplica a tu espacio de coworking, a tu sitio web ni a otras plataformas de promoción de espacios de oficina flexibles.

¿Piensas que publicar frases o fotos bonitas en Instagram sea suficiente para atraer a nuevos miembros? Pues bien, este artículo está aquí para guiarte en cómo hacer de las redes sociales un activo clave de tu negocio.

El público objetivo de la mayoría de los coworking tiene una gran coincidencia con las generaciones más activas en las redes sociales, lo que hace que esto sea una parte crucial de tu estrategia de marketing digital.

El tráfico proveniente de las redes sociales representa entre el 20 y el 40% del tráfico de las paginas web de los Coworking en EE.UU (Upsuite,2020), y mas del 60% de los clientes potenciales se generan a través de Instagram, Facebook y Linkedin en este sector.

¿Te preguntas por qué no consigues beneficios tangibles para tu negocio a través de estos canales?

Con una presencia fuerte e interesante en las redes sociales, puedes atraer a nuevos miembros y mantener el interés de los actuales.

En 10 minutos de lectura encontrarás muchas ideas, estrategias, tácticas y consejos para mejorar la presencia en las redes sociales y hacer rentable los canales digitales de tu espacio de coworking.

Vamos, empecemos. 🚀

Estructura de una estrategia de Social Media Marketing para espacios de Coworking

Un Plan de Social Media Marketing o Social Media Plan es un documento en el que se detallan las estrategias de redes sociales que se van a llevar a cabo para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa y más importantes los objetivos de negocio.

En otras palabras, un Social Media Plan es un Plan de Marketing en Redes Sociales.

Es el timón que va a dirigir todas nuestras estrategias y acciones del plan de social media y que será ejecutado por varios roles:

  1. El Community Manager.
  2. El Social Media Manager (y si tienes suerte de encontrarlo también que sea especialista en FB y Linkedin Ads)
  3. El Content Creator, que incluye el fotógrafo, video maker o creador de contenido para el blog.

En los próximos párrafos veremos cómo estructurar y poner en marcha una estrategia efectiva de Social Media Marketing para tu espacio de Coworking.

Una premisa antes de empezar…Como en todos los planes de negocio, primero debemos establecer un presupuesto para las redes sociales (No hay plan de redes sociales sin presupuesto).

Las 3 etapas de un plan de social media

1 – Auditoria

La primera fase, y la más importante, es la Auditoría tanto interna (canales digitales propios, recursos, fortalezas, debilidades) como externa (competidores, tendencias del sector, intereses del público objetivo).

En esta fase se realiza un análisis digital a 360° de los canales digitales y de la competencia.

Se analizan los perfiles y las paginas web de los competidores directos, el tipo de contenido, qué estrategias de Social Ads están utilizando para atraer potenciales clientes y muy importante para un espacio de coworking, cómo integran su comunidad.

Para poder hacer un análisis profesional te recomiendo utilizar Metricool.

Coworking Social Media

Una vez has completado la fase de análisis es hora de identificar a tu audiencia objetivo. Uno de los pasos más importantes de todo el plan.

¿De qué sirve tener el mejor espacio de Coworking o los mejores servicios flexibles, si no se lo estás ofreciendo a la persona correcta? Aquí se define la Buyer Persona, representación semi-ficticia de nuestro consumidor final (o potencial) construida a partir su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones.

  • ¿Cuál es su información demográfica?
  • ¿En qué trabaja y cuál es su nivel de seniority?
  • ¿Cómo luce un día cualquiera de su trabajo?
  • ¿Cuáles son sus necesidades diarias?
  • ¿Cómo podemos ayudarle a resolver sus principales puntos débiles?
  • ¿Dónde acuden para conseguir información?

A partir de la información recolectada, crea un panel de tu persona y descríbela como si se tratara de una historia. Asígnale un nombre genérico (David CEO, Julian Freelancer, Ana People Manager) y, a ser posible, añade una fotografía que la describa mejor.

📌Prueba utilizando la herramienta gratuita de Hubspot para crear tus propias Buyer Personas.

Ahora ha llegado el momento de determinar los recursos necesarios alineados con las necesidades de tu empresa. Deberás de tener en cuenta todos los recursos humanos, financieros y herramientas de qué dispones para llevar a cabo tu plan de social media.

En pocas palabras, tendrás que definir quién se encargará de la parte digital de tu coworking, tendrás que contratar a un fotógrafo o a un videomaker para crear contenidos audiovisuales que destaquen el espacio y la vida en él. Sobre todo, como veremos más adelante, tendrás que pensar en un presupuesto para invertir en publicidad en los Social Media.

Coworking Social Media

2 – Operativa (Planteamiento Estratégico y de Objetivos )

Ahora que ya has hecho un análisis profundo de todos los factores que pueden influir en tu estrategia.

Sabes a qué personas te diriges y cómo debes de llegar a ellos.

Es ahora cuando tienes que terminar en qué redes sociales vas a tener presencia y pensar en objetivos para tu social media plan.

Al fin y al cabo, una estrategia de social media no es más que la planificación de todas las acciones que vas a llevar a cabo en las redes sociales para alcanzar los objetivos marcados.

Puedes tener tanto objetivos cualitativos, como objetivos cuantitativos.

Pero es fundamental que los determines en función de las metas de negocio que quieras alcanzar.

Para definir tus objetivos empieza con una estructura SMART, que te permita medirlos en la forma adecuada.

Coworking Social Media

Cuando te pongas a diseñar la estrategia tienes que ir un paso más allá de las típicas publicaciones. Se trata de publicar contenido que cumpla un objetivo.

Dividimos en 3 areas la estrategia de Social Media para un Coworking:

  • Content Strategy.
  • Social Ads.
  • Community Management.
Content Strategy

Crear contenido de alta calidad que se alinee con tu marca y con tu buyer persona es fundamental para captar nuevos miembros potenciales.

Una estrategia de contenidos es como ir al gimnasio. Para que empiecen a aparecer los resultados debes de esperar por lo menos 6 meses. Tienes que tener mucha paciencia, ya que, en la mayoría de los casos es un proceso lento.

Hay una cosa que debes tener clara. Lo que buscan las personas son soluciones a sus problemas y sus necesidades.

Es tan importante crear contenido que esté relacionado con cada una de las etapas del Funnel (o embudo) de conversión TOFU, MOFU y BOFU.

Vale, sé que estamos empezando a entrar en términos bastante específicos. Veamos en detalle lo que significa crear un embudo y lo que significan las 3 etapas enumeradas anteriormente.

(No te preocupes que el TOFU no tiene nada que ver con la comida vegana 😅)

Coworking Social Media

TOFU es la parte más alto del embudo o funnel, donde el contenido se crea para atraer al mayor número de visitantes posible. En la etapa TOFU se suele difundir contenido en formato post que ayudará a tus usuarios, tras consumirlo, a identificar qué es lo que necesitan. Por ejemplo, un post sobre las razones por las que es conveniente trabajar en un Coworking.

En esta fase, es muy importante utilizar la UGC, «User Generated Content», es decir cualquier tipo de contenido creado por los propios usuarios, seguidores o en el caso de los Coworking, sus propios miembros.

En la fase MOFU puedes empezar a ofrecer un contenido con un sentido más promocional y en linea con los servicios que ofrece tu coworking a cambio de los datos de contactos (generación de leads). En la etapa MOFU se trata de ofrecer contenido creado para que los usuarios empiecen a verte como una opción a considerar para satisfacer su necesidad. Así que debes tener claras las necesidades de tus buyer personas para poder acompañarlas dentro del funnel y prepararlas para la venta.

En esta fase se pueden utilizar dos estrategias diferentes:

  • Una más directa y promocional, en la que se ofrecen descuentos a tiempo limitados en oficina privadas o mesas fijas, horas de uso para probar el espacio o el famoso Free-Trial Day.
  • La segunda que pretende dar más valor al usuario, tiene como objetivo crear contenidos como guías descargables, webinars o eventos online. Esto también requiere más recursos, pero puede dar resultados increíbles en términos de engagement y conocimiento de la marca.

Ahora llegamos a la fase más importante, que tiene que ser enfocada en la conversión (BOFU).

Es la pieza fundamental que cierra el ciclo de venta. A la parte más estrecha del embudo (BOFU) sólo llegan los usuarios que te han considerado como opción y ya están interesados en tu espacio. Para convertirles en clientes, deberás crear contenido personalizado, y sobre todo tener pensado un proceso de venta post-lead, o sea estructurar y configurar un CRM para poder hacer seguimiento de los clientes potenciales y un proceso de onboarding en tu comunidad.

Coworking Social Media

La elección de un tipo de contenido u otro dependerá como te he dicho de tus objetivos y de la etapa en la que está el usuario. Para que tengas más claro que tipo elegir te dejo esta matriz de contenidos de Smart Insights.

Tienes que tener mucha paciencia ya que, en la mayoría de los casos es un proceso lento.

Después de haber hecho un brainstorming, organiza el contenido en categorías y establezca un objetivo y un formato para cada categoría.

Coworking Social Media
Content Matrix (Smart Insight)

En la siguiente imagen te muestro cómo organizo la estrategia de contenidos en una «simple tabla de Excel».

Coworking Social media

Los elementos clave que hay que incluir en esta fase son:

  • Las redes en las que publico.
  • A cuáles buyer personas me quiero dirigir.
  • El objetivo del Post.
  • El formato.
  • La CTA o llamada a la acción (en línea con el objetivo del post).

El último paso es distribuir el contenido en un calendario editorial.

Es importante que tu calendario editorial siga el calendario de eventos y promociones que se promocionan en tu espacio. Entonces, determina el día y la hora de la publicación, y si el post va acompañado de alguna otra acción.

Social Ads

Empezamos por esta estadísticas de Hubspot: «Sólo un 6% de los followers de una página ven realmente una publicación orgánica, y aquellos a los que no les ha gustado la página es poco probable que la vean”.

Si has estado administrando una página de negocios de Facebook en los últimos años, tal vez hayas notado varios cambios en cuanto al número de followers que interactúan con tu contenido orgánico y aquellos que lo hacen con tu contenido de pago.

¿Por qué tu alcance orgánico ha disminuido en Facebook? Bueno, la motivación es muy sencilla… Hay más anuncios compitiendo por espacio en el feed.

También podemos ver esta tendencia en el mundo del Coworking. Cada vez son más los espacios que empiezan a invertir en Facebook y Linkedin Ads, algunos con buenos resultado y otros que todavía no perciben los beneficios, por lo que la pregunta se hace fácil:

¿Vale la pena el contenido pagado? ¿Estamos seguros de que los Coworking están invirtiendo y explotando bien estas herramientas?

Dejemos de lado la teoría y vamos a ver cómo estructurar campañas en Facebook y Linkedin para un espacio de Coworking.

Pongamos un ejemplo práctico y supongamos que el Coworking X de Berlin, ofrece oficinas privadas diseñadas para pequeñas y medianas empresas, y ademas espacio de trabajos compartidos y flexibles. Este Coworking quiere empezar a captar clientes potenciales para llenar sus Oficinas Privadas, que son los espacios que hacen rentable el negocio del Coworking.

Después de haber estudiado los competidores directos, estudiado su Buyer Persona y establecido una promoción a tiempo limitado para atraer mas empresas potencialmente interesadas, empieza a estructurar un funnel de conversión.

Ahora es el momento de poner en practica todo lo aprendido antes.

Objetivo: Lead Generation.

Target Audience:

  • CEO.
  • Owner.
  • Founder.
  • Human Resource Manager.
  • CMO.
  • Office Manager.
  • People Manager.

Social Media: Facebook & Instagram – Linkedin.

Aplicamos la metodologia del Full-Funnel integrando el contenido organico con los anuncio promocionales.

Coworking Social Media

TOFU (Top of the Funnel)

En esta parte del funnel nos dirigimos a personas que no conocen este espacio y, en algunos casos, ni siquiera saben qué es exactamente un espacio de coworking.

Como ya hemos mencionado, utilizamos contenidos que muestren las ventajas de trabajar en un coworking, quizás destacando el ahorro respecto a alquilar una oficina tradicional (puedes integrar también con un articulo del Blog) o videos de casos éxitos de startups que forman parte del ecosistema.

Configuramos en Facebook objetivos más «fáciles» como la interacción, las visualizaciones de vídeos o el tráfico hacia el Blog. En este caso utilizamos alrededor del 50% del budget.

MOFU (Middle of the Funnel)

Estamos empezando a tener un público más «caliente» aquí, y ya nos conocen. ¿Por qué no mostrarles los testimonios de los actuales Coworkers y de las empresas que forman parte de tu espacio? ¿O por qué no organizar un webinar gratuito en el que se trate temas como startup, marketing digital, entrepreneurship y otros similares?

Pues empezamos a aprovechar los formularios nativos de Facebook y Linkedin o a crear Landing Pages para recoger datos y mostrar los valores que diferencian a tu Coworking.

En esta fase, el presupuesto invertido es de aproximadamente el 30% del total.

BOFU (Middle of the Funnel)

Aquí tenemos que trabajar 100% enfocados en generar prospectos interesados no sólo en alquilar una oficina privada, sino en ser parte de una comunidad (porque admitámoslo, no todas las empresas están preparadas para adoptar la mentalidad del coworking) Además de las promociones y llamadas a la acción promocionales, continúe mostrando su valor diferencial (puede ser su comunidad, entorno, ubicación central, etc).

Las tareas en esta fase son la optimización y testeo del copy, la creatividad y Conversion Rate de la Landing Page.

En este momento la audiencia está muy cerca, probablemente al final de su proceso de decisión, muéstrale también las ventajas que pueden tener sus trabajadores al trabajar en un espacio de coworking (cafetería, gimnasio, descuentos en restaurantes, etc.).

Community Management

Cuando se trabaja en una comunidad, se crea una relación de dar y recibir. Tú ofreces un buen servicio a tus miembros, y ellos serán tus promotores a cambio.

Promueve a tus miembros y sus negocios. Si les ofreces publicitar sus actividades profesionales en tus redes como un beneficio extra, esto añadirá valor a tu oferta. Además, beneficiará a tu espacio también en términos de mayor conocimiento de la marca y alcance, ya que generará más contenido relevante para los nuevos miembros potenciales que trabajan en la misma industria.

Incluso puedes ofrecer algunas ventajas en cambio de crear un contenido para tu Blog o tus perfiles de Social Media, como algunas horas gratis al mes, descuentos en el alquiler o en la cuota de socio por recomendaciones, comida y bebidas gratis. Esto puede ser muy alentador para integrar tu comunidad en la estrategia de Social Media de tu Coworking.

Creando una continua generación de contenido de tus miembro, te va a ayudar a atraer a un nuevo grupo de miembros que se unan a tu espacio.

Una parte importante de la gestión de la comunidad es el Real Time Marketing. El marketing en tiempo real (RTM) es cuando una marca es capaz de ser reactiva y responder rápidamente a estímulos externos, como en el caso de noticias, situaciones o aniversarios particulares.

En el caso del Coworking mostrando momentos de la vida cotidiana, los cumpleaños, los logros especiales de tus miembros y trata de interactuar con ellos también online.

3 – Análisis y Medición

Todo lo que se puede medir se puede mejorar.

Ahora pasamos a la parte de datos 😎. Define las métricas básicas para poder medir tus objetivos. Las más comunes en el sector del coworking son: el CPL (Coste por Lead), el número de Leads, el Conversion Rate (CR) tanto de tus anuncios como de la fase del Costumer Journey previa que la lead se convierta en un nuevo miembro. 

Llegando hasta la que podemos definir «Vanity Metrics», métricas no directamente relacionadas con las perfomance del negocio (Engagement Rate, Followers etc.) pero que son importante medir para evaluar el crecimiento organico de tus perfiles es en los Social Media.

📌Es muy importante que sepas diferenciar entre métricas y KPI.

📌Todas los KPI son métricas pero no todas las métricas son KPI.

Desde mi punto de vista, las dos métricas más importantes, que muchos directores de coworking omiten, son el ROAS (Return on Advertising Spent) y el LTV (Customer Lifetime Value).

El Customer Life Time Value (LTV) en un Coworking, es el beneficio medio que obtendrás por miembro a lo largo de vuestra relación.

El Customer Life Time Value (LTV) en un Coworking, es el beneficio medio que obtendrás por miembro a lo largo de vuestra relación.

Con el tiempo, tendrás suficientes datos para ser capaz de hacer un mejor juicio sobre lo que debería ser ese valor.

Te recomiendo que hagas una media de tus cálculos a lo largo de un año o más. Si no tienes suficientes datos, haz tu mejor estimación, pero mantenla baja y conservadora.

Hay muchas formas complicadas de medir el LTV, que se pueden buscar fácilmente en Google (pero son más difíciles de aplicar).

Puedes determinar el LTV de cada coworkers multiplicando los ingresos medios mensuales por el número de meses que alquilará en tu espacio. Una vez más, querras que su LTV sea mayor, idealmente mucho mayor, que su CPA (esta es una otra importante métricas de negocios de co-working).

El Lifetime Value es el real KPI que hay que tener en cuenta para calcular el retorno de su inversión publicitaria (ROAS).

Ahora que hemos llegado al final, tienes la base para establecer un plan de social media que sea financieramente sostenible en el tiempo.

Los espacios de coworking ofrecen muchos beneficios, como el aumento de los niveles de creatividad, la mejora del nivel de trabajo, la mejora de los vínculos con la comunidad y mucho más. Esta tendencia de trabajo de hoy en día tiene un enorme mercado que atender. Como espacio de coworking, estás ofreciendo un servicio valioso, y con más valor añadido en las redes sociales que tus competidores, te llenarás rápidamente y te mantendrás siempre lleno.

Inventar, testar y divertirse son las palabras clave de un Social Media Plan.

Quiero saber tu opinión en los comentarios sobre este post. Te ha resultado util?. Y para el próximo artículo, ¿qué tema prefieres explorar?

  • Como calcular el budget de invertir en Ads.
  • Idear el Funnel de Conversion.
  • Best Practices for Coworking Spaces.

Este artículo ha sido escrito por Tommaso Bianchini, Social Media Strategist & Paid Social Specialist | Facebook, Instagram & LinkedIn Expert | Helping coworking spaces to make social media profitable and build online communities.

¿Necesitas ayuda para elaborar estrategias para tu plan de redes sociales de coworking?

Ponte en contacto con nosotros

Fotografía en portada cortesía de Coudworks – Pujades (Barcelona), espacio de coworking diseñado por Elastiko Architects.