Un par de años atrás diseñaba un logotipo frente a mi cliente e hipnotizado por el cambio de colores y formas, me dijo «Es arte». Y entonces comprendí que estaba haciéndolo todo mal.
El diseño no es arte.
«El arte está destinado solo a provocar pensamientos y emociones mientras que el diseño además resuelve problemas»
Las decisiones de diseño de aquel día se basaron solo en gustos injustificados cuando deberían haber sido respaldadas por datos concretos que guíen a una mejor resolución de los problemas del usuario.
Te llevará solo 8 minutos leer este artículo y sabrás:
- ¿Cómo valido las decisiones de branding?
- ¿Cómo debería ser el Branding para un Coworking y un Coliving?
- ¿Cuándo es momento de conducir una investigación de marca?
- ¿Cómo conducir una investigación de marca para mi Coworking ó Coliving?
¿Cómo valido las decisiones de branding? Con una investigación de marca ó Branding Research, su nombre en inglés.
Una investigación de marca revela información valiosa que luego se incorpora y consolida en el proceso de diseño de la identidad. Esto le permite al diseñador y al cliente poder tomar decisiones fundamentadas que no sean solo porque sí.
Una investigación de marca conduce a un diseño exitoso
Además sirve para evaluar el posicionamiento de la marca y de la competencia en el mercado, identificando debilidades y oportunidades de diferenciación.
Branding de Coworking y Coliving
El Branding en el sector del Coworking y el Coliving siempre me ha parecido fascinante. Los Coworking y Coliving cuentan con una ventaja que pocas industrias tienen pero todas quieren, una comunidad. Por definición el Coworking es una comunidad, sin ella sería un espacio de alquiler de oficinas común y corriente.
Como un club de futbol, la cultura y la identidad de la marca vive en cada uno de sus miembros y el sentido de pertenencia lo es todo. Cuando la comunidad esta a gusto y se siente identificada, con orgullo alzan la bandera y llevan la camiseta. Lo que en la era digital equivale a crear contenido por ti (UGC), referir a amigos, interactuar con tus perfiles y dejar grandiosas reseñas.
Pero con grandes poderes vienen grandes responsabilidades. El Branding del Coworking y Coliving debe estar siempre a la altura de las expectativas, reflejar y hacer sentir a nuestros miembros (actuales y futuros) incluidos. De hecho, a veces la apropiación es tal que la marca termina siendo más suya que tuya.
Por eso te aconsejo que primero te prepares y segundo te asegures de crear una identidad de marca que sea flexible y maleable dentro de límites razonables. En concreto que recibas un Brandbook donde haya más permitidos que prohibidos.
¿Cuándo es momento de conducir una investigación de marca?
Siempre es un buen momento y nunca es demasiado tarde. Usualmente la mayoría de nuestros clientes realizan la investigación:
- En la fase inicial del proyecto, antes de diseñar la identidad.
- Cuando ya están operativos y tienen interés en hacer un cambio estratégico dentro de la organización. Tal vez están insatisfechos con su relación con el cliente ó buscan cambiar su público y profesionalizar su apariencia.
¿Cómo conducir una investigación de marca para mi Coworking ó Coliving?
Estudia tu comunidad
En una fase inicial tienes muchas ideas y pocos datos que las comprueben.
Construye tu Buyer Persona y pon a prueba tu empatía. Imagina los distintos tipos de miembros que podrían ocupar tu espacio ¿cuáles son sus profesiones? ¿Qué edad tienen? ¿Dónde viven? ¿Cómo es su personalidad?
Luego valida tu hipótesis a través de un «Audience Testing». En Happy Working Lab hemos lanzado campañas de Facebook Ads para nuestros clientes donde medimos el perfil de la audiencia que ha sido más receptiva. Algo así como ver quién ha mordido el anzuelo.
Por otro lado, si ya tienes tu coworking o coliving operativo, tus posibilidades son infinitas porque no sólo conoces a tu audiencia, sino que tienes acceso a la comunidad.
- Conduce encuestas con preguntas como «describe (tu coworking) en 3 palabras», «¿Qué significa (tu coworking) para ti?»; y «si (tu coworking) fuera un personaje, ¿cómo sería?»
- Aún más interesante es saber qué dicen los miembros sobre tí cuando no estás en la habitación. Revisa las reseñas de Google My Business y otras plataformas Broker que estés afiliado. Haz un balance de comentarios positivos y negativos.
- Estudia los distintos perfiles de tus miembros. Interpreta si hay un perfil que predomina.
- Compara los resultados obtenidos con la identidad de tu marca actual ¿coincide?, ¿son compatibles?.
- Revisa tu «Digital Branding»: Como una revisión médica, busca inconsistencias (gráficas y de comunicación) entre todos tus canales e identifica puntos de mejora.
- Encuentra el equilibrio entre tus intereses y los de tu comunidad.
Análisis del Branding de la competencia
Aunque todos los Coworking deben transmitir profesionalidad, en Happy Working Lab hemos notado que usualmente existen dos polos de personalidad: el serio y el casual.
Si tienes un Coworking de nicho e identificas que la mayoría de los competidores directos tienen una personalidad muy seria, es posible que haya una oportunidad. Tal vez exista una gran parte del público objetivo que está siendo dejado de lado porque no se siente identificado. Por lo contrario, preferirían un tono cercano y coloquial.
Existen varias técnicas y herramientas para analizar el posicionamiento de la competencia. Sin embargo, la observación y tu propia percepción, nunca fallan. Visita los espacios de tus competidores, sus perfiles y páginas web. Luego toma nota de:
- «Dress Code»: ¿Cómo visten los Coworkers? ¿Cómo es el trato entre sí?.
- Tono de voz
- Propuesta de Valor
- Paleta de colores y estilo de la tipografía.
- Coherencia de la identidad: lo que dicen ser VS lo que en realidad son.
- Consistencia en la identidad: ¿Mantienen la paleta cromática y un estilo gráfico entre todos los canales? ¿Se ve profesionalismo en el diseño?
Antes y después de una Investigación de Marca
En el mercado actual, cada vez más complejo, se presta mucha atención al retorno de la inversión (ROI). Por muchos años, el diseño y la creatividad fueron un campo incierto donde se dependía exclusivamente de las subjetividades de sus creadores y de los clientes (usualmente, opuestas).
Hoy, el juez es el usuario; y el desempate se mide en datos. Por un lado, existen herramientas de testing e investigación que ayudan a tomar decisiones y por el otro lado indicadores clave de rendimiento (KPI) que luego lo miden.
De hecho, una fantástica forma de demostrar el ROI de un Rebranding, por ejemplo, es realizar una Investigación de Marca antes y después de la renovación. Así podrás saber si el cambio ayudó a mejorar los resultados y a reducir brechas.
¡Cuidado! Esto no quiere decir que ahora el diseño sea una ciencia exacta. Mientras se trate de creatividad, para gustos; los colores. La invitación está en usar los datos concretos que hoy tenemos disponibles para dejar nuestros egos de lado por un momento y poner al usuario en el centro.
De todo se aprende y de mi experiencia con aquel cliente aprendí.
Cuando estés haciendo arte y no diseño, detente. Cuando se trate más de ti que del usuario, vuelve a empezar.
En Happy Working Lab llevamos años estudiando al usuario y al mercado del Coworking y Coliving. Lo que nos permite poder asesorar a nuestros clientes con datos concretos que crean marcas de alto impacto y sustentables en el tiempo.
¿Quieres realizar una Investigación de marca para tu Coworking ó Coliving?
Ponte en contacto con nosotros
Este artículo ha sido escrito por Candela Fonte, Digital Designer & Branding Specialist en Happy Working Lab.
